继合资车车市动荡之后，优等生的传统豪华车市场也抗不住了，宝马“腰斩”，奔驰“跳水”……价格大跌的同时，经销商们也陷入资金困境，除了无法向车主交付车辆，甚至惨被车企“抛弃”。
9月12日，宝马中国发文称，将终止G.A.集团（以下简称GA集团）9家4S店、2家快修店、1家城市展厅的授权。时间追溯到7月份，GA集团的困境已初见端倪，其旗下多家4S店无法按时交付车辆，涉及宝马和保时捷品牌。
9月初，经营豪华车业务的宝利德集团，旗下绍兴路德行4S店、长沙路德行4S店被媒体曝光不能为车主交付车辆；同时该集团因资金紧张，多地4S店已经出现欠薪停业等情况。
接连两个大型4S集团遇困事件，唤起行业对传统豪华车现状的关注。
从宝马到路虎，再到此前被“逼宫”的保时捷，这些曾经在车市风光无限的豪华车品牌，如今也面临“价格战泥沼”，甚至原有的经销商代理体系也显露出“英雄迟暮”的悲凉底色。危情时刻，谁能拯救谁？
01、两大豪华车4S集团遇困，资金链断裂成“致命一刀”
无论是GA集团这个老牌豪华车经销商被车企取消授权，还是宝利德集团遭遇资金困境，无疑都撕开了传统豪华经销商处境艰难的面纱。
9月12日，宝马发布与GA集团的解约书，文中提到：因G.A.集团旗下经销商出现的包括但不限于严重的合格证相关客户投诉，以及对于宝马及其关联公司的付款逾期等违约行为，宝马将解除《经销商协议》，并于2024年9月20日（“解除日”）正式生效。
被取消授权的包括GA集团9家4S店、2家快修店、1家城市展厅。同时，对GA集团的5家MINI展厅的代理授权也一并终止。
据公开资料显示，新加坡GA集团是德国宝马在中国最早的五大代理商之一，同时服务的品牌包括宝马MINI、法拉利、保时捷、玛莎拉蒂等，是名符其实的老牌豪华车4S集团。
不过面对时代的洪流，依旧逃不过被洗牌的命运。
据悉，GA集团旗下的厦门中宝、福州中宝、厦门欧利行早在7月份就被报道过“疑似因资金链等问题，导致车辆无法按时交付”事件。其中，天眼查显示厦门中宝股权已被冻结。
据了解，厦门中宝作为当地的市场口碑和品牌影响力靠前的经销商，向媒体坦言“是内部流程问题，造成无法按时交付车辆”，但问及具体原因却三缄其口，而且因延期交车竟向车主提出以“代金券”的方式进行违约赔偿。
同属GA集团的福建星德宝也出现了类似的提车难题，车主被销售顾问私下告知，公司系资金链出现问题，导致车辆合格证还没从银行赎回，因此无法办理提车。
而陷入“资金困境”的豪华车4S集团并非只有这一个例。
9月初，宝利德集团旗下的多家4S店也被多名路虎车主维权，声称因关单、合格证在银行抵押，自己所购车辆长期无法上牌，时间1-3个月不等。更有甚者，因严重的资金问题还导致多地4S店已经欠薪、停业。
天眼查显示，绍兴路德行汽车有限公司以200台以内的“现有的和将有的未上牌捷豹路虎品牌汽车”作为抵押物，向银行贷款5200万；2022年，浙江宝利德汽车经营管理有限公司向银行办理了股权质押。但自2024年以来，宝利德集团多次出现股权被冻结等事件。
再往前看，2020年，宝利德集团就已经在转让旗下4S店了，1月卖给永达1家奔驰4S店和1家林肯4S店所得2.58亿元，7月卖给中升控股6家奔驰店和2家捷豹路虎店所得7.2亿元，10家4S店转让所得接近10亿元。
特别是随着浙江宝利德股份有限公司上市之路折戟沉沙，庞大汽车、广汇汽车两大“巨无霸”又先后摘牌退市，表明资本市场也不再是经销商集团的温床，大船掉头的方向越来越窄。
02、保量失价、保价两失，豪华车品牌进退失据
在豪华车4S店提车难的背后，是愈演愈烈的价格战。
威尔森咨询公司数据显示，2024年前7个月，奥迪终端折扣率逼近30%，宝马达到25%，奔驰接近20%；同期国内汽车市场平均折扣率为14%。相比之下，豪华品牌的折扣率最高，合资品牌次之。
以二线豪华车品牌来看，曾经加价的雷克萨斯ES200，现在能给出5-8万元优惠；凯迪拉克CT4爆出了13万多的裸车价，有凯迪拉克经销商表示，现在基本每辆车都是赔钱出售。
当“以价换量”的市场策略得到车企力推，“五折凯”“六折虎”“七折豹”变得司空见惯，掉入价格战漩涡里的豪华品牌价值正在缩水，经销商卖车亏钱成为常事。
一家奥迪经销商表示，A4L是奥迪畅销B级车，起售价为32.18万元，终端成交价频繁下探到20万元。价格倒挂下，畅销车型也仅能勉强维持成本线。另一家一汽奥迪经销商则表示，今年5月在卖出130辆新车的情况下，反而亏损了170万元，平均每辆车要亏至少1.3万元。
对此，中国汽车流通协会会长沈进军表示，在协会调研中，今年上半年，经销商的困难仍在延续并且发生进一步的变化，豪华车品牌经销商也出现大面积亏损。
这在上半年10家上市4S集团财报中可以得到印证，豪华车经销商集净利全部下滑，区别只在“中亏、大亏和特大亏”。
严重亏损之下也导致经销商奋起反抗，5月爆发了保时捷经销商要求总部“更换中国高管、给予补贴”的“逼宫”事件，近期出现多地宝马4S店被曝出拒不交车、强制加价提车等现象。
很显然，以价换量一柄双刃剑，虽然能短时间内刺激销量增长，但却长期损害品牌形象和利润空间。对此，宝马一边给全国经销商开出多项大幅度补贴减免政策，帮助缓解4S店现金流压力；另一边宣布退出价格战，要通过减少销量来保持价格，来减轻4S店的经营压力，为此还将年度销售目标下调了30%。
然而现实是残酷的，7月宝马不再参与价格战，8月宝马的销量3.48万辆对比去年同期暴跌了42%。而对比之下，奔驰8月卖了4.9万辆，奥迪卖了4.79万辆，意味着宝马丢掉的订单，反而直接“送”给了奔驰和奥迪。
不难看到，宝马在国内市场想卷卷不赢，不卷又难以守住市场份额，结果价格和销量都难以保住，连带着如GA集团和宝利德集团这类大型4S经销商夹在中间同样身不由己，背后折射出豪华车品牌的强大统治力正逐渐衰退，英雄迟暮终有代价。
03、豪华车遭受多重冲击，经销商们来到统一起跑线
新能源车势不可挡的浪潮，正在给传统豪车市场带来多重冲击。
一方面，价格战下，传统豪华车销量集体下跌，豪华车市场格局正发生巨变。
毫无疑问，豪华车市场长期被BBA品牌主导。但进入2024年后，BBA销量却在下跌。上半年，奔驰销量35.26万辆，同比下跌6.52%；宝马销量37.59万辆，同比下滑4.2%；奥迪销量32.04辆，同比下跌1.9%。
其他豪车品牌的销量下跌更为严重。其中，保时捷上半年的销量为15.59万辆，暴跌33%；凯迪拉克销量为6.2万辆，同比大跌28%；沃尔沃、林肯、捷豹等品牌的销量也全线崩盘。
据中国城市报报道，2021年之前，BBA没有把国内自主品牌视为竞争对手，因为不在一个价格区间。而随着理想ONE、蔚来ES6的售价来到30万元，打破了此前自主品牌的价格上限，而且新能源的市占率也越来越高，今年上半年已达到35.2%，成为BBA强劲的竞争对手。
更为要命的是，新能源自主品牌的销量也在大涨。数据显示，上半年理想汽车销售18.89万辆，同比增长34%；问界紧随其后，销售18.05万辆，同比暴涨633%；极氪以8.78万辆，同比大涨115%；蔚来以8.74万辆，同比上涨60%；就连仅交付4个月的小米汽车，也实现了月交付过万辆。
上述销量数据表明，此消彼长之下，新能源自主品牌正在蚕食传统豪华车市场份额。
另一方面，新能源车以直营模式为主销售渠道，也让豪华车的传统经销模式倍感压力，进一步加剧了经销商们如今的“苦日子”。
实际上，豪华车车企与经销商愈趋紧张的关系背后，在于当前大环境下，车企制定不切实际的销售目标和经销商盈利能力下降的矛盾。
而直营模式以其高效透明的价格体系、无缝对接的服务体验以及深度整合的线上线下融合优势，直击豪华车4S店运营成本高、价格体系复杂、服务体验参差不齐的痛点，且低库存和赚销售佣金的设置也大大降低了经销商的生存压力。
据AC汽车此前报道，宝马、奔驰、奥迪已经在欧洲国家推出直营模式，其中宝马计划到2026年，将全面采用直营模式。
援引行业人士的观点，此次宝马取消对GA集团的授权，一方面可以看作是从对车主负责任角度，淘汰不具备服务能力的经销商；另一方面在豪华车品牌光环祛魅的当下，宝马在渠道上做的一次变革尝试，或许会被更多还有号召力的品牌效仿。
届时，无论是豪华车经销商还是合资车经销商，都将处于生死存亡的同一起跑线。
