“外资品牌还有翻盘机会吗？”近几年，这个问题在业内常被问及。而答案却无从得知。
即便是曾被寄予厚望的德系品牌，尤其是大众集团，目前也未能用时间证明“电动化，我能行”。相反，在中国自主品牌借助电动化浪潮的强势崛起下，德系车企的颓势日渐显现。如今，“以价换量”已成为德系品牌维系中国市场份额的无奈之举。
面对当下困境，德系车企未来何去何从？是会重蹈法系品牌在华覆辙，还是有翻盘机会？
图片来源：大众中国
德系，也挡不住了
近期，德系车企中国总部有员工已感受到职位不稳的压力，做好另谋高就的心理准备。该员工表示，对头部自主品牌的前景更为看好。
人才，向来是企业的核心竞争力。当跨国车企对人才的吸引力开始减弱，实则暗示着其市场地位的动摇。在电动化、智能化的双重浪潮下，就连一向强势的德系车企也难以独善其身。
纵观德系车企发展轨迹，变化可谓翻天覆地。在中国近代汽车工业史上，德系曾写下浓墨重彩的一笔。上世纪八九十年代，仅上汽大众的桑塔纳一款车型就占据了国内轿车市场六七成的份额。
盖世汽车整理了德系车企2014年至今销量走势，2019年是分水岭。在此之前，德系品牌始终稳居市场第一梯队，在各细分市场均有亮眼表现：
在大众市场，大众集团2014年至2019年间实现稳步增长，销量从368万辆攀升至423万辆。旗下一汽大众与上汽大众更是常年占据国内汽车厂商销量榜前两名。为满足产销上涨需求，大众中国在华布局了16家整车工厂（来源盖世汽车研究院数据），年产能超540万辆。
在豪华车领域，奥迪、奔驰、宝马三大品牌的统治力更为显著，曾一度占据九成市场份额。即便在凯迪拉克、沃尔沃等品牌入局后，仍牢牢把控七成以上市场。
然而，新能源浪潮的来袭，给过度依赖传统燃油车的合资品牌带来严峻挑战。乘联会最新数据显示，当前新能源乘用车市场渗透率已连续数月突破50%，今年前十月累计销量达832.7万辆，同比增长39.8%。反观传统燃油车，同期销量降至950.8万辆，同比下滑10.6%。
作为合资阵营的领军者，大众中国首当其冲。自2020年起，其在华销量持续萎缩，去年跌至323万辆，较四年前的巅峰期缩水百万辆。今年前三季度更是同比下滑26%至205.6万辆，整体销量被比亚迪（274万辆）反超。
豪华车市场同样风云突变。在特斯拉的强势进击下，加上理想、蔚来等造车新势力的崛起，BBA三大豪华品牌销量出现不同程度的下滑。BBA前9月合计销量为150万辆，同比降幅超双位数。
与此同时，特斯拉的份额从2019年的5.4%攀升至如今的23%，传统豪华车市场格局已悄然改写。而在高端新能源市场，特斯拉、问界、极氪等新能源品牌占据主导，BBA却处于弱势地位。宝马虽然是传统豪华品牌电动化转型较为成功的代表，但今年前9月在华新能源销量也仅为7.6万辆，占总比的15%，有很大提升空间。
在此变局之下，德系品牌在华市场份额首次跌破20%，今年前10月仅为18%，较巅峰期下滑了8个百分点，昔日辉煌正在褪色。
份额，被谁抢走了？
德系车企在华市场份额持续承压，今年1-10月累计销量为323.6万辆，同比下滑9%。按当前双位数的月度降幅预测，今年整体销量或将跌至历史新低，较巅峰期缩水超百万辆。
新能源市场的崛起，是德系等合资品牌份额流失的主因。盖世汽车研究院分析师指出，尤其是插混产品凭借高性价比、无续航焦虑及相对亲民的价格，市场规模不断扩张。中汽协数据显示，2019年到2023年，插混市场销量从23万辆增长至280万辆，而燃油乘用销量由2030万辆减少至1404万辆。
德系虽然是率先向电动智能化转型的合资阵营，但其早期“油改电”策略难敌特斯拉与本土品牌的纯电布局。即便后续推出全新电动产品，但上市初期的高昂售价、不具优势的智能化配置，让其错失打开中国新能源市场的最佳机会，品牌带来的强大号召力也逐渐消弭。
目前，德系虽占据合资电动车市场九成份额，但在整体新能源市场中份额不足一成。反观特斯拉与中国本土品牌，已瓜分新能源市场超八成份额。
在大众市场领域，比亚迪的崛起对德系品牌——大众中国形成威胁。2019年，大众集团以423万辆的销量占据中国市场16%的份额，而比亚迪当时销量仅有50万辆，市场份额约2%。然而三年间，比亚迪实现了从50万辆到300万辆的跨越式增长。
相比之下，大众集团受制于德国总部决策，市场反应迟缓。其ID.系列产品上市之初未能在价格与产品力上建立优势，导致其电动化转型步履维艰。虽然电动汽车产销有在持续爬坡，但体量和增速难以弥补油车市场的损失。今年，大众集团市场份额已跌破10%，而比亚迪则跃升至12.7%，五年增长了10个百分点。
各细分市场格局已然改写。比亚迪旗下汉、秦PLUS、宋PLUS，特斯拉Model Y，以及问界M7、M9等新能源车型，已问鼎紧凑型轿车/SUV、中型SUV以及中大型轿车/SUV、大型SUV等各细分市场销量榜首，挤压德系传统优势车型的生存空间。
仅中型轿车市场尚维持德系（帕萨特、奔驰C级等）主导地位，但这更多依赖“以价换量”策略。该市场其实也正面临比亚迪秦L、海豹06等车型的强势追赶。
豪华市场同样风云突变。特斯拉自2020年国产车型大规模投放以来，到去年年销量已攀升至60万辆，占据豪华车市场22%的份额达。不仅冲击了凯迪拉克等二线豪华品牌，也令BBA承压。BBA市场份额下滑了四到五个百分点。
随着电动化进程提速，问界、极氪等自主高端品牌凭借出色的产品力和快速迭代能力也加入竞争，使得豪华市场竞争愈发激烈。即便BBA加大价格优惠力度，销量仍呈现不同程度下滑。
以宝马为例，其“减量保利”策略导致8月销量降幅超20%。为此，宝马品牌相关经销商不得不重新打起价格战。这凸显了BBA品牌优势的弱化。
显然，在新能源品牌主导的市场新格局下，德系车企正面临前所未有的挑战。
能否维持现有份额？
盖世汽车研究院分析师认为，经过数年发展，中国新能源市场格局已初具雏形。曾经的油车时代霸主德系，受限于电动汽车市场的弱势地位，恐难以维持20%的市场份额。
然而，与其他欧系品牌选择退出中国市场或转向轻资产运营不同，德系品牌难以放弃这一全球最大单一市场。毕竟中国贡献了德系品牌全球三分之一的销量，其在华电动化转型成败将直接影响其全球头部车企地位的稳固。
有业内人士认为，随着中国新能源汽车增速放缓，传统燃油车或迎来“触底反弹”，这或将成为合资品牌扭转颓势的契机。但资深汽车分析师钟师指出，德系在华销量持续下滑，翻盘可能性极低，更可能在跌至某一水平后趋于稳定。
这一判断建立在电动化大势所趋的前提下。尽管油车份额萎缩不可避免，但这一替代过程是渐进的。业内预测，未来相当长时期内，中国市场将呈现油车、纯电动、插混等多元技术路线并存格局。长安汽车董事长朱华荣曾预测，未来五年动力结构销量比例或为2:4:4（油车:纯电动:插混）。
在此背景下，德系品牌不仅难以在油车市场重现辉煌，在新能源领域追赶的难度也不低。钟师认为，德系若能与中国新能源品牌保持同等竞争力已属不易。
原因在于，德系在华在售的主力新能源车型的核心零部件高度依赖中国本土供应商：电池来自宁德时代、比亚迪弗迪等，智能座舱与智能驾驶则主要与华为、地平线等本土企业合作。而其自研的车载OS系统，业内反馈使用体验平平，难及问界、小鹏等头部阵营。
以大众集团为例，在电池领域投资国轩高科并采用宁德时代产品，智能化方面则与小鹏合作发布CEA架构，同时牵手地平线、中科创达等智能领域企业。当核心技术领域需要寻求“外援”之时，就已意味着，德系品牌的电动汽车产品优势已大不如前。
基于这一认知，德系品牌也在调整对中国市场的预期。大众集团高管坦言旗下电动车在华“目前无法保持领先地位”。集团CEO奥利弗·布鲁姆今年4月表示，在如此激烈的竞争环境下，能维持10%以上市场份额已属“非常可观”。
然而现实是，受限于电动化转型步伐缓慢，大众集团在华维持10%份额目标都面临挑战。只能寄望2025年后CEA架构产品能够提振其新能源销量。
在豪华车市场，若特斯拉FSD入华，加之问界、极氪等品牌冲击，BBA市场份额恐将继续萎缩。
为提升电动产品竞争力，BBA也加速转型节奏。奥迪选择与上汽集团联手打造AUDI品牌，首款产品AUDI E计划明年上市；奔驰L2 级无图智驾即将落地中国市场；宝马首款搭载“车路云一体化”V2X模块的全新5系也将于明年1月量产。
然而，这些举措更多是为了跟上中国市场电动化转型步伐，避免掉队，很难让德系再重返巅峰。正如业内人士所言，“最好的结果，就是德系能与中国品牌齐头并进”。对德系而言，这或许已是留在中国市场最理想的结局。
