价格战影响下，汽车经销商面临经营危机，亏损面进一步扩大。
8月21日，中国汽车流通协会发布的2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告显示，新车销售严重亏损，经销商负流（赤字）经营，经营风险加剧，盈利收窄。2024年上半年经销商的亏损的比例达到50.8%，盈利的比例35.4%，亏损面较上年明显扩大（ 7.3%）。
“终端销售价格远低于批售价格，价格倒挂幅度严重。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，上半年每两家经销商中就有一家亏损。尤其是今年二季度以来，价格战愈演愈烈，厂家和经销商深陷价格泥潭，利润被无休止的价格战所吞噬。
2024年上半年，汽车市场继续保持增长态势，新能源汽车继续保持高速增长，渗透率持续提高。尤其是“以旧换新”政策的推动，进一步激发了市场活跃度，提升了消费信心。不过，在价格频繁调整的背景下，补贴金额被价格战稀释，政策效果的释放较为迟缓。消费者观望加剧，新车销量出现连续的月度同比下滑。面临市场竞争激烈，价格战频发，品牌厂家、经销商通过降价促销的手段来争夺市场，以达成销量目标。尤其进入二季度以来，需求回落。为了实现销量目标，汽车市场出现罕见的高频和大幅度的价格调整。
“二季度以来，价格倒挂严重下，部分主机厂在经销商提车时前置返利，在没有销量任务考核的情况下，就提前发放了返利补贴，一定程度上缓解了资金压力和亏损状况。此外，一些延迟返利也计入了今年的经营业绩，对经销商经营业绩有一定美化作用。”郎学红表示，如果没有这些前置返利，经销商实际经营状况会更差。
调查显示，在经销商利润结构中，新车销售亏损严重，新车毛利贡献为负数，且亏损持续扩大。另外，平均单店毛利总额较2023年有较大幅度缩减，尤其新车业务，平均单店亏损额达178万元。即使是盈利的经销商，单店的利润也同比大幅下滑。
在此次调查中，多位部分经销商集团投资人或运营负责人表示，目前的市场存在很大的不确定性：产销失衡导致恶性竞争、厂家目标虚高造成经销商库存生存环境持续恶化、频繁降价及价格倒挂带来恶性循环。
调查显示，通过以价换量，牺牲利润为代价，完成半年度销量目标的经销商占比仅为28.8%， 目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%。
从不同品牌来看，豪华/进口品牌经销商目标完成情况较好，超四成经销商完成年度销售目标，而合资品牌目标完成率偏低，仅有20.8%经销商完成了年度销售目标，自主品牌这一比例为23.1%。
今年以来，合资品牌面临较大市场挑战，相较于豪华和自主品牌，合资品牌销量下降幅度最大，上半年多数合资品牌销量大幅下降，部分品牌销量甚至腰斩。进入下半年，合资品牌销量未出现回暖。乘联会数据显示，7月豪华车零售22万辆，同比下降11%，环比下降14%；自主品牌零售106万辆，同比增长13%，环比增长3%；而7月主流合资品牌零售44万辆，同比下降25%，环比下降8%。
此外，今年上半年，经销商对厂家的总体满意度明显下降，得分为69.7分，而2021年-2023年得分分别为82.7分、74.4分和71.7。满意度下降主要表现为新车价格严重倒挂，市场价格混乱、厂家政策缺乏延续性，搭售和压库等时有发生，致使经销商经营压力加大，大量经销商亏损或在亏损边缘。
中国汽车流通协会通过探访发现，主机厂淘汰赛已经拉开序幕，行业整合加剧。上游落后产能将被淘汰，部分品牌会退出，这就要求经销商对现有经营的品牌，出现持续亏损的必须杀伐果断，不能犹豫不决，而对于选择新品牌又要慎而又慎。巩固自身现有优势的前提下，进行渐进式调整。特别是要维护和服务好现有用户，提升用户忠诚度。加大二手车业务布局，改变传统的营销方式，强化线上能力，寻找新的利润增长点。
郎学红表示，新能源汽车盛行的当下，燃油车市场需求剧烈收缩。大量传统燃油车和部分油改电的产品竞争力迅速减弱。厂家制定的销售目标过高，返利政策复杂多变，给经销商的支持力度不足，经销商退网翻牌更加频繁。
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