《中国共产党第二十届中央委员会第三次全体会议公报》提出：“更好发挥市场机制作用，创造更加公平、更有活力的市场环境，实现资源配置效率最优化和效益最大化，既‘放得活’又‘管得住’，更好维护市场秩序、弥补市场失灵，畅通国民经济循环，激发全社会内生动力和创新活力。”
更好发挥市场机制的作用，需要通过市场竞争实现资源高效配置，确保所有市场主体在同等条件下竞争，从而提高经济效率。然而，市场机制会面临着自身无法有效分配资源或产生效率的情况，导致社会福利损失，形成市场失灵，通常是由公共物品（如国防、教育、环保等）供给不足、外部性、信息不对称、市场垄断等原因造成。这就需要政府及时有效有度干预来弥补市场失灵，修复市场秩序，以实现更有效率更加公平的经济运行，进而促进经济的长期增长和创新，与此同时，也要防止政府干预行为的过度，扭曲市场机制，这就需要依法平衡政府与市场的关系。如果说政府相对于市场具有外部性，那么法治就是保障政府外部性行为更加有效有度有力的重要机制，是政府力量之于市场之外部性合理运行的关键一环，甚至可以认为法治本身就内嵌于政府行为之中，构筑了法治政府与法治市场之间的一体化与系统性，即“无法治不政府、无法治不市场”。
《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（下称《条例》）于7月1日起生效。《条例》第十四条要求“直播带货”时必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，进一步强化了对“直播带货”电子商务模式中消费者权益保护，避免因信息不对称而导致的权益侵害。这即是通过有效的政府治理来解决市场失灵问题，通过消除信息不对称，减少市场不确定性，增强消费者信心，以此刺激消费需求，进而促进直播带货行业能够在法治化轨道上规范健康发展。
直播带货业的兴起与发展
“直播带货”电商营销模式的兴起，得益于近年来互联网技术的快速发展，尤其是移动互联网广泛普及、社交媒体广泛应用，在此基础上展现了消费者对电商营销即时性与互动性的体验偏好。根据中国互联网络信息中心《第53次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2023年12月，我国网络直播用户规模达8.16亿人，其中，电商直播用户规模为5.97亿人，占网民整体的54.7%，相关数据及比重不断上升，展现了数字经济的蓬勃生命力。
“直播带货”模式也深刻地影响着市场结构、消费行为以及企业运营策略。“直播带货”的主要优势在于：第一，显著提升市场效率，通过实时互动，缩短了信息传播路径，提高了市场透明度，降低消费者搜索成本，加速了商品流通；第二，显著降低中小企业融入全国统一大市场的门槛，通过电商直播方式，中小企业产品能以较传统方式更低的成本，迅速传达至消费者，有效降低了地域空间带来的营销成本限制；第三，电商平台通过“数据 算法”驱动，能够根据消费者偏好进行精准推送，有效匹配供需关系，满足消费者个性化需求，促进了消费市场的细分和多样化。在此基础上，产生了产业链和物流链融合的溢出效应，即直播带货不仅是在销售环节创新，更是以此激发了从生产到物流再到销售的各环节协同创新，有效促进了产业链高效协同，实现了产业链上下游深度融合。
此外，“直播带货”在近年的乡村振兴中发挥了显著作用，通过互联网技术应用，将偏远农村地区与全国，乃至全球市场相连接，数字技术让农村地区不再受限于地理劣势，能够直接对接消费者，提高农产品附加值，促进农村产业的转型升级。“直播带货”不仅激活了农村经济，促进了农村产业升级，其间孵化出的一批乡村文化主题优质“IP”，有效促进了我国优秀传统文化的传承与发展。“直播带货”能够有效促进数字时代“共同富裕”的不断发展。
直播带货业乱象成因
“直播带货”在快速发展中也衍生出一系列乱象，为行业持续发展埋下隐患，其根本原因在于直播带货行业快速发展与监管滞后之间的矛盾。
一方面，从经济现象视角分析，直播带货兴起速度快，市场规模迅速膨胀，吸引了大量的商家和主播参与，形成了复杂的利益链条，在“流量为王”的市场环境中，部分主播和平台过于追求高销量、高流量，则会在高利益驱使下实施不法行为。同时，由于此前直播带货中商品信息、主播资质、商家背景等信息的透明度不足，消费者难以全面了解商品的真实情况，增加了被误导和欺骗的风险。其中最突显的问题就是虚假宣传。
“直播带货”的虚假宣传问题大致可分为两类，第一类是对产品本身的性能、功能、质量等属性进行虚假宣传，这类虚假宣传行为与传统线下虚假宣传并无本质区别，只是转换到网络交易场景下，但又由于宣传过程发生于网络，消费者无法接触实物难以分辨其真伪，往往交易发生后收到货才能发现。
第二类是对产品虚构评价、伪造数据，通过刷单炒信、虚假交易等组织不实交易，提高自己或者他人的商品销量、信誉度、排名等，或者降低竞争对手的商品销量、信誉度、排名等方式，以达到欺骗误导消费者的目的，其技术性、隐蔽性更强，尤为值得关注。近年来，多地市场监管部门查处了多起“刷单炒信”类案件，此类行为是通过虚构的评价和销量数据误导消费者做出决策，导致消费者可能基于虚假信息购买到低质量或不符合描述的商品。
此外，在“直播带货”中因产品质量问题导致消费者权益受损问题亦较为突出，这往往是由于销售方供应链管理不严，部分直播带货的商品存在质量问题，如假冒伪劣、过期变质等，这一现象也直接与信息不对称相关，仍是线上消费场景消费者无法接触实物所致。可见，相关问题本质是不法商家利用消费者信息不对称的劣势对其进行误导，因互联网直播特点，消费者难以直接接触商品，对直播中的商品信息、主播资质、商家背景等信息无法充分了解。
另一方面，法律相对于经济生产生活具有一定滞后性，导致原先法律规定未能充分规制行业发展现状，导致规则模糊和监管乏力，给不法行为留下了可乘之机。近年来，我国已陆续制定和完善了《广告法》《电子商务法》《网络交易监督管理办法》等专门的法律规范，通过一系列法律法规及行业规范的综合应用，形成了对该领域较为全面的法律监管体系。随着此次《条例》制定实施，第十四条专门从消费者权益保护角度出发，对直播带货行业的监管进行了补充完善。
法治促进直播带货业健康发展
《条例》第十四条特别强调了直播带货中“谁在带货”“带谁的货”的透明度要求，这是对消费者知情权的强化，也是对直播带货行业中信息不对称问题的直接回应。其第一款第二款要求直播带货的主体必须明确披露其身份和商品来源，防止消费者因信息不全而做出错误的消费决策，同时也为消费者在遭遇权益受损时提供追责的依据。
《条例》第十四条第三款还与《广告法》进行了有效衔接，确立了直播间运营者和直播营销人员的法律属性，明确了“直播带货”中广告行为应当遵循的规则。根据《广告法》及《条例》，其一，对于直播间运营者而言，若直播间运营者在直播中直接推销商品或服务，或者接受广告主的委托进行广告的设计、制作、发布，其将被视为广告发布者或广告经营者；其二，对于直播间营销人员而言，若其参与了广告的设计、制作或代理服务，则其身份可为广告发布者或广告经营者，同时，直播营销人员在直播中以自己的名义或形象对商品、服务进行推荐、证明时，还会被认定为广告代言人。
依据有关规定，当直播间运营者、直播营销人员被认定为广告发布者、广告经营者或广告代言人，将承担确保广告真实性、合法性义务，即确保所有广告内容必须真实、合法，广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限等相关内容应当准确、清楚，广告内容和表现形式应当遵守法律、法规，不得含有国家明令禁止的内容。此外，若直播营销人员作为广告代言人，除了上述义务外，还应当对广告内容的真实性负责，不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。
关系到消费者生命健康的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任；除此之外的商品或服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。基于此，直播间运营者和直播营销人员在进行直播营销活动时，必须严格遵守《广告法》《条例》及其相关规定，确保广告内容的真实性、合法性，承担相应法律义务，维护消费者合法权益。
长远来看，《条例》的实施将促使“直播带货”行业规范化、专业化，有效遏制行业乱象。一方面，主播和商家必须更加注重产品的真实性与服务质量；另一方面，直播平台也需要在合规性上投入更多资源，共同推动行业的可持续发展，实现消费者、主播、商家与平台的共赢。未来，“直播带货”有望为消费者带来更加丰富、优质、放心的购物体验，也为经济发展注入更加强劲的动力。
（陈兵系南开大学竞争法研究中心主任、法学院副院长，南开大学数字经济交叉科学中心研究员）
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