游戏行业“卷透了”：腾讯网易吃肉，中腰部厂商喝汤

回顾上半年游戏厂商的财报季，无论财报公告还是电话会，业界有一个整体的判断是：这是游戏行业一个较难的阶段，并且这一阶段会是持续性的。

在近日一次临时股东会议上，吉比特董事长兼总经理卢竑岩提到，游戏行业从新兴行业变成了传统行业，而作为传统行业的一个特征是，利润可能会越来越接近全行业的平均利润，投入越来越大，但产出不见得越来越大，很多资金也不愿意再投游戏行业。

第一财经统计了上半年游戏业务营收排名前十的厂商，在增长放缓的大环境下，一个越来越明显的趋势是，头部厂商持续增长、中腰部厂商加速分化。腾讯、网易依然断层式领先，占前十厂商游戏营收的八成。中腰部厂商如世纪华通靠爆款游戏拉动营收增长超50%，完美世界等部分大厂则由盈转亏，在艰难转型。

CIC灼识咨询董事总经理姜骁潇认为，头部厂商凭借其强大的IP、资源整合能力和全球市场布局，依然能保持增长。而中腰部厂商则面临转型压力，一部分在探索新方向如小游戏和出海战略，取得了一定增长，另一部分则在市场竞争加剧中出现下滑。在当前环境下，游戏公司要保持增长，需要注重创新和多元化策略，加大对AIGC等前沿技术的投资，拓展海外市场。

将眼光放向海外和全球游戏市场，大厂小厂的裁员潮都在继续，行业的低迷是普遍性的，卢竑岩认为，海外游戏厂商的“迷茫”与科技创新、宏观经济没什么关系，而是中国厂商出海加剧了竞争，大家提前进入了焦虑期。工业化或许是游戏厂商获得竞争优势的一种方式，但是时间放长了看还是会回到“卷透了以后的迷茫”。

腾讯、网易营收占比八成

在2024年上半年，整体看，中国游戏产业保持了2%的增长。根据中国音数协发布的《2024年1—6月中国游戏产业报告》，上半年国内游戏市场实际销售收入达1472.67亿元，同比增长2.08%。但如果看我国自主研发游戏国内市场的实际销售收入，则同比减少了3.3%，为1177亿元。

在行业整体收入中，腾讯和网易瓜分了大部分的蛋糕。

腾讯在2024年上半年游戏收入为966亿元，国内海外迎来双丰收，就腾讯游戏的体量来说，近两年的艰难爬坡后有了一次不错的增长。二季度，因《PUBG MOBILE》表现强劲，以及Supercell游戏人气提升，腾讯国际市场游戏收入增长9%至139亿元，本土市场游戏收入也恢复同比增长，增长9%至346亿元，主要由于《无畏契约》的收入增长及《DNF手游》的发布。

相比腾讯，网易上半年增收不增利，部分受汇兑收益变动影响。网易上半年游戏及相关增值服务业务的收入为415亿元，是腾讯体量的一半。同期网易净利润同比下跌1.61%，从财报来看，二季度网易汇兑损失为2.4亿元，而去年同期为汇兑收益14.6亿元。

腾讯、网易之外，A股里绝对的龙头是三七互娱和世纪华通，也是最接近百亿营收的两家游戏公司，在收入上各有支撑。

上半年，世纪华通的游戏业务收入85亿元，同比增长达73%，公司净利润同比增长超过30%。上半年，世纪华通本土和出海游戏业务均有突破。

世纪华通子公司点点互动研发的SLG《Whiteout Survival》（《无尽冬日》）是近一年游戏圈的黑马，在7月继续稳居出海手游收入榜冠军，超过了腾讯和米哈游的一系列游戏。

Sensor Tower数据显示，随着5月底中文版《无尽冬日》的上线，《Whiteout Survival》6月全球收入已突破1亿美元，7月再度增长5.4%，累计内购收入超过10亿美元。除了这一游戏，财报披露，世纪华通王牌游戏“传奇”相关的综合收入同比增长约80%。

三七互娱的增长支撑则更多是小游戏。上半年三七互娱的营收为92亿元，同比增长18%；归母净利润近13亿元，同比增长为3%。对于营收增长，三七互娱提到，主要系公司《寻道大千》《霸业》《灵魂序章》等移动游戏业务表现良好。《寻道大千》《灵魂序章》都是爆款小游戏，《寻道大千》自去年爆火之后，一直稳居微信小游戏畅销榜前列。

2024 年，全球用户的行为习惯和兴趣偏好呈现出更碎片化的特点，轻量化逐渐成为全球游戏行业的大趋势之一，三七互娱乘上了这股东风。《2024 年 1-6 月中国游戏产业报告》显示，2024年上半年，小游戏（小程序移动游戏）的收入为166亿元，同比增长达60%。小游戏市场收入已连续三年保持高速增长。

同样通过小游戏带动营收增长的还有恺英网络，上半年其营收增长近30%，《仙剑奇侠传：新的开始》等小游戏产品带来了不少增量贡献，《怪物联萌》进入了小游戏畅销榜前十。恺英还赶上了出海风口，《怪物联萌》等产品推向东南亚等地区市场，拉动其海外营收同比增335%，达1.26亿元。

不过，小游戏的模式依赖于大量买量投入，可能带来增收不增利的现象。上半年，三七互娱的营业成本、销售费用都有所增加，其中销售费用为53亿元，同比增长了25%，财报显示主要系公司持续增大《寻道大千》《霸业》等游戏的流量投放。恺英网络在2024年上半年的手游营业成本提高了近46%，市场推广费用同比增长了近104%。

姜骁潇认为，小游戏通常具备低开发成本和短开发周期的优势，这使得它们成为快速进入市场、获取用户的有效手段。然而，随着竞争的加剧，特别是在热门平台上，厂商为获取优质用户群体需要投入更多资金。这种高买量费用可能导致小游戏的获客成本接近甚至超过其带来的收入，从而压缩整体利润空间。

虽然小游戏在短期内能带来增长，但其性价比取决于厂商能否通过精准投放、优化留存、增加用户付费转化等方式有效控制买量成本。此外，抖音等平台颁布了新的分成政策，给予小游戏开发商更高分成比例，或许能促进厂商利润增长。

全球游戏行业陷入迷茫期

回顾每一次财报中游戏营收前十的厂商，两大龙头地位稳固，但后面的座席则时不时会有变化和轮替。例如，因股价一度赶超茅台而获投资者“游戏茅”称号的吉比特，在近年主力游戏热度下滑，业绩陷入低谷，这次没有排入前十。

在股东会议上，有投资者问及吉比特，游戏行业发展到现在这个阶段，二三线游戏厂商出精品的难度是否比几年前更大了。卢竑岩认为，这并非只是对二三线游戏厂商更难，对所有游戏厂商来说都是更难的。

头部有流量的厂商更容易赚钱，“就像开咖啡厅不用交房租”，有多年积累的厂商也会更有优势，很多项目都能做，而且做得又好，但是卢竑岩认为，它们也会感觉到竞争压力越来越大。

“从竞争结果上来看，过10年或20年，有些公司会闯出来，有些公司就消失了，二三线厂商消失的概率肯定会更高一些，容易存活的往往是头部。”不过，文创公司的有其特性，并不意味着二三线必然消失，卢竑岩以近期爆火的《黑神话：悟空》团队为例，他们现在是一流厂商，但在2020年时，可能是说不上什么座次的新团队。

“大家都有机会，但是这个机会把握起来肯定是非常困难的。”卢竑岩说。

在Top10厂商中，业绩由盈转亏的中旭未来和完美世界较为显眼。中旭未来是贪玩游戏母公司，上半年其营收同比下滑5.1%，净亏损3.85亿元，而去年同期为净利3亿元。中旭未来收入主要来自《原始传奇》等传奇类游戏，而这些游戏已经步入生命周期的后期，面临用户流失和收入增长放缓的问题。

另一边，处于变革震荡期的完美世界，一度是接近百亿营收的前五厂商，今年上半年营收27亿元，同比下降38%，净亏损1.77亿元。完美世界表示，公司数款在营游戏受产品生命周期影响流水回落，其次，公司调整产品布局，进行了人才梯队梳理及人员优化等，由此产生了相关费用。另外，报告期内，完美世界推出的《一拳超人：世界》在海外多个国家及地区公测，总体表现不及预期。

今年7月，完美世界发布公告，CEO以及联席CEO双双请辞。此次半年报提到，根据公司发展需要，与业务层面的项目梳理相适应，“公司相应进行管理层调整，使得管理层的岗位匹配度更高。 ”

头部如此，还有不少没有出现在Top10里的公司也在下滑。卢竑岩认为，游戏行业可以说是从幼年期迈入了成熟期，“游戏现在来说还是远远超于全行业的平均利润，但是随着时间的增长，它会越来越接近全行业的平均利润。”

腾讯总裁刘炽平在本次电话会上提到，腾讯二季度表现不错，但仍不能忽略游戏行业过去几年颇具挑战性的商业环境。比如目前市场和玩家对新游的预期越来越大，一款新游必须具备非常高的品质，或者明显的差异化玩法才能吸引用户。他认为游戏行业仍有很大的发展潜力，不过是周期性的，一旦创意停滞，行业就容易陷入低迷。

作为雷霆游戏的CEO，翟健一直在看游戏投资，他发现，在游戏的一级市场，认真观察还是能遇到一些好团队，但团队不多，总的量级上和之前相比少了不少，“资金基本上就是行业内的资金，外部资金应该是基本上已经没有。”

翟健认为，宏观上这个行业的投资难度变大，“意味着胜率减小，赔率变大，所以应该是从资金的体量和主动投资意愿方面看整体都有所下降。”

实际上全球游戏行业整体都较为低迷，席卷全球游戏行业的裁员潮仍未停息。Game Industry Layoffs会实时更新全球游戏业裁员动态，最新的裁员数字已经来到1.15万，超过整个2023年游戏行业的裁员总数(约1.05万)。

游戏市场研究及数据分析公司 Newzoo发布的《Games market trendstowatch in 2024》显示，2024 年全球游戏市场的收入有望达到 1893 亿美元。报告显示全球游戏市场在2023 年经历了复苏，并将在2024年及以后缓慢增长，2021 年到 2026 年，整个市场的年均复合增长率预计为 1.3%。

卢竑岩认为，全球游戏行业的低迷与科技创新、宏观经济没什么关系，“只能说游戏行业往后越卷越厉害，把产品做成的难度越来越大，要求越来越高了。在这种情况下产生迷茫很正常。”

海外的迷茫，其实不是因为宏观经济问题，卢竑岩认为是中国很多厂商出海加剧竞争，大家提早进入到了焦虑期，“简单来说就是供给太多了，让好产品脱颖而出变得更难了。”

行业寻找新故事

游戏厂商都在寻找新的故事，AIGC是吸引力最大的一个，很少有一家厂商在财报里会不提AI。另一个话题是单机游戏，近日《黑神话：悟空》带动了单机游戏的热度，不过，作为传统的游戏方向，可能很难成为新的故事。

回到2016年那个时间点，卢竑岩表示，自己不会认可《黑神话：悟空》的方向，那时候中国的Steam用户不到1000万，“虽然后面一段时间有很大增长，但当时我们的判断是，Steam用户中真正传统意义上的单机玩家是比较少的，按照这样的用户数量，项目上线后的成绩也不会太理想。”

《黑神话：悟空》上线后，卢竑岩表示，对单机市场的用户规模有了新的认知，“我觉得投入可以增加一些，去支持制作人完成他的梦想。”但他表示，不会因为《黑神话：悟空》的爆火就规划要在单机游戏上多投入很多，只是会给予选择这一赛道的制作人更多支持。

关于AI如何应用到游戏中，厂商们已经讲了两年，在美术绘画和智能NPC的应用已经比较普遍。

卢竑岩表示，吉比特一直有在使用AI相关的工具。一方面在AI绘图上，目前的AI工具技术比较成熟，在速度和价格上都更有优势，团队会让AI替代外包去完成一些比较简单、重复的工作，从而降低成本；另一方面在原型设计上，策划向美术描述原型的时候也会使用AI工具，这样可以使描述更清晰、传递需求更明确。

财报里一些新鲜的内容是AI原生玩法。巨人网络提到，AI实验室联合《太空杀》项目组研发了“AI残局挑战”玩法，是基于多智能体大模型（Multi-Agent LLM）打造，玩家与AI进行对抗，需要过关才能继续玩，Multi-Agent游戏技术框架是这一AI玩法的核心支撑。

在发行环节，汇量科技管理层在投资人沟通会上提及，随着去年GPT-4的推出，AI对于整个投放环节带来了变革，“目前还没有体现出来，但从技术上看已经具备了一个可能性，模型可以更好地去理解多模态的信息，包括图片和视频。”未来，大模型能和人工一样对整个行业的表现、比较好的创意做全面分析，形成一个研究结果，再根据这一结果，生成创意素材，进行智能投放。

管理层认为，随着多模态能力成熟，生成式AI在游戏营销领域的价值会在未来几年得到释放，市场上超过90%的客户都能逐步由AI代替人工做广告投放，效益提升是巨大的。

此外，游戏厂商的AGI投资也有不少看点。从财报的披露看，三七互娱押注了不少大模型企业，直接或间接投资了智谱华章、百川智能、月之暗面、硅心科技等公司，在 AI 算力领域，投资了此芯科技、辉羲智能、华翊量子等企业。三七互娱表示会重点围绕基座大模型、AIGC、AI 算力以及交互传感等领域投资布局。

生成式AI目前到底有多大程度地降本增效，整体还很难有估算，此次财报及电话会里提到的一些数据能作参考。

网易高管在财报电话会上透露，网易自研AI技术已应用于游戏工业化全流程，AI技术对关键环节的工作效率提升达90%。此外，网易在新人招聘上也加入了对AI 应用的考察。

三七互娱财报提到，AI 技术提升了公司各环节运作效率。通过对自有美术资产的训练，研发、发行各业务线合计 AI-2D 绘图每月产量超过28万张。在角色原画环节，三七互娱表示，通过实施AI 制作2D 美术的新流程平均可节省 60%-80%工时，且通过该平台还可实现每周超过80条视频和200条音频的产出。

姜骁潇对第一财经表示，当前，AIGC的落地进展主要体现在提高游戏开发效率、增强内容创作能力、以及推动个性化体验上。例如，通过AI技术，开发者可以更快速地生成游戏场景、角色设计和剧情内容，大幅缩短开发周期，降低人力成本。

但另一方面，虽然AIGC使得某些重复性、技术性强的任务变得更加简单，游戏开发仍然需要创意、策划、用户体验设计等核心能力，这些并非AI可以完全取代。姜骁潇认为，AIGC在游戏开发中的应用尚处于发展阶段，仍需时间来完善和普及。

当谈及AI会不会彻底改变这个行业，卢竑岩的答案是“不好说”，现在还是把AI当成工具来使用。

“AI原生游戏大概率不会是我们先搞出来，可能是哪个做AI的实验室先做出来，然后其他人会在他们的基础上往下走，”卢竑岩表示，目前还没有看到离实用特别接近的科研成果，“但也很难说，会不会突然有爆发性地增长。”