根据全球知名科技市场分析机构Canalys发布的最新报告显示，2024年第三季度，东南亚智能手机市场实现了15%的同比增长，总出货量达到了2500万台。其中，OPPO凭借510万部的出货量和21%的市场份额首次成为了东南亚市场的领头羊。三星则以16%的市场份额紧随其后，不过其出货价值份额高达23%，显示出该公司向高端化转型的战略成果。
OPPO的成功很大程度上归功于其对入门级产品的优化和推广，特别是A3x和A3系列的热销。三星虽然在出货量上落后于OPPO，但其出货价值份额高于出货量份额，表明其在高端市场的影响力不断增强。传音以16%的市场份额位居第三，但该公司正逐步调整策略，更加注重盈利能力和出货价值的提升。小米和vivo分别以15%和10%的市场份额位列第四和第五，小米的红米14C和A3等高性价比机型在市场上表现突出。
尽管出货量有所增长，但该地区的平均售价（ASP）却下降了4%。Canalys分析师周圣咏指出，价格下降的主要原因是中低端新品的大量上市以及市场过度饱和。中低端市场的厂商为了争夺市场份额，不得不依赖促销和折扣，导致“价格战”日益激烈。然而，这种策略已经变得难以持续，因为原材料成本上涨和促销活动中的通胀成本正在压缩厂商的利润空间。
为了应对这些挑战，厂商们开始整合入门级产品线，降低生产成本，同时推出更具竞争力的产品。例如，OPPO通过简化入门级产品线，推出了单一机型A3x，以更低的价格吸引消费者。三星也采取了类似的策略，新推出的A06及其配套的“A0s”变体在A06和A16系列之间形成了更清晰的区分。
越南市场成为中端智能手机的关键战场，5G设备的高昂激活成本使得推出价格实惠的5G手机面临挑战。尽管如此，OPPO凭借其175美元至250美元价位段的4G设备在这一市场中占据了优势。随着网络运营商在政府的支持下加速5G推广，高性价比的5G设备前景看好。三星作为5G领域的早期领导者，与电信运营商建立了良好的合作关系，有望重新夺回市场份额。
厂商们正在利用不同的渠道战略来实现产品差异化和市场细分。OPPO和三星在东南亚各地增加了对高端体验店的投资，以提升品牌形象并抓住市场换机需求。荣耀和小米则扩大了与泰国和马来西亚移动运营商的合作，通过这些渠道接触更广泛的消费者。苹果通过积极拓展经销商和品牌店，在该地区实现了34%的同比增长，进一步巩固了其在高端市场的地位。
尽管东南亚市场潜力巨大，但“一刀切”的方法并不适用。厂商必须保持灵活性，以应对不同市场的独特挑战。印尼近期因苹果未能履行投资承诺而禁止销售iPhone 16就是一个典型案例。然而，符合印尼本地化要求的中国OEM厂商仍然取得了显著成功，这表明本地化对于该市场的成功至关重要。
