2024年上半年，车市中流传着一些调侃，“以前没钱买BBA，现在没钱买BBA”、“再不努力工作，就只能开BBA了”。
这些调侃，主要是体现近两年国内市场的风云变幻，自主品牌推出的车型售价越来越高，打破固有的“天花板”。而BBA等豪华品牌，售价不断下探，企图抢占更多份额。
7月宣布退出价格战
显然，持续长久的“价格战”对所有车企都不是好事，因为企业受损的可能不只有利润，还有品牌力。宝马似乎是最先退出“价格战”的品牌，其状态表现也是传统豪华品牌的一个缩影。
官方起售价35.39万元的纯电轿车宝马i3，终端售价一度跌至20万元以内；官方起售价29.99万元纯电紧凑型SUV宝马iX1，终端售价同样在20万元以内。
今年7月中旬，宝马宣称，正通过削减销量目标来缓解门店和经销商的经营压力，注重业务质量。市场将此解读为“宝马退出价格战、减量保价”，在市场占有率和利润之间，宝马作出了取舍。
在7月底，缸哥探店宝马4S店，销售表示已略有涨价，同款车型以前能报价贷款裸车19万多元，现在落地报价24.35万元，裸车价超22万元。
随后，宝马集团大中华区总裁兼首席执行官高翔在成都车展期间表示：“目前的价格战，无论对于汽车厂家、消费者还是经销商来说都是不健康的，也是不可持续的。”
宝马8月销量下滑，下调业绩预期
退出了“价格战”的宝马没有迎来“新生”，根据宝马最新消息，8月销量为34846辆，同2023年8月份 60116辆，销量同比下降了将近一半。
其实，销量下降也并非退出“价格战”开始，资料显示，上半年，宝马集团在亚洲市场交付49.46万辆新车，同比下滑3.6%，其中在中国市场交付37.64万辆，同比下滑4.3%，占宝马集团全球总销量31%。即使加入到“价格战”，宝马整体销量还是呈下降趋势。
只能说，宝马退出“价格战”，加剧了销量的下降。从上半年的同比下滑4.3%，到退出“价格战”的第一个自然月，销量同比下降将近一半。
消费者“抛弃”宝马燃油车其实也是有迹可循，在同样的7月底探店中，3系325Li M运动套装初步优惠8.49万元，初步落地价30.39万元。对比起i3的24.35万落地价格，确实吸引力不足，又让消费者多了一个拥抱新能源的理由了。
也正基于燃油销量不振，宝马对2024财年的指引进行了调整：交付量同比将出现下滑，此前预期为增长；2024年息税前利润率将在6%至7%之间（此前为8%至10%）；资本使用回报率（RoCE）在11%到13%之间（此前为15%到20%）。
受到此消息的影响，宝马集团股价大跌。
召回方案变更
祸不单行的是，宝马最近发起了多批次，涉及X5M、X6M、X6、X7、XM、X5、5系、X1等多款车型，这或许会给品牌和利润带来打击。
具体原因是由于生产制造原因，集成式制动助力装置（DSCi）的电机位置传感器电信号受到干扰，可能导致DSCi无法提供辅助制动，影响防抱死制动系统（ABS）和动态稳定控制系统（DSC）功能，存在安全隐患。
新的召回通告是将原本更换集成式制动助力装置的解决方案，更改为通过汽车远程升级（OTA）技术为召回范围内的车辆免费升级软件，该软件可监测DSCi的潜在风险，并通过车机系统发出预警信息，提示用户回店免费更换DSCi零件，以消除安全隐患。对于无法通过OTA升级的车辆，用户可到店免费实施召回。
最后
纵观今年多家车企的销量和财报，不可否认的是BBA等外国豪华品牌在下滑，而不少自主品牌在提升。面对新能源和自主高端品牌的双重冲击，放弃“价格战”的宝马，接下来会做出怎样的转变呢？我们拭目以待。
